「Ｐｒｏｄｕｃｔ」（商品）

「売る」仕組みを作るマーケティング【６】

「Ｐｒｏｄｕｃｔ」（商品）

自社の戦略が明確になったら、それを具体的にどのように実行していくかという戦術を考えます。この時重要になるのは、マーケティングにおける４つの視点です。

　Ｐｒｏｄｕｃｔ（商品）
　Ｐｒｉｃｅ（価格）
　Ｐｌａｃｅ（流通）
　Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（販売）

これはそれぞれの頭文字をとって「４Ｐ」と呼ばれています。「４Ｐ」は、市場から望ましい反応を市場から引き出すためのツールの組み合わせ（マーケティング・ミックス）として、ジェローム・マッカーシーが提唱した理論です。

■商品（Product）

まず「何を売るのか」を考えます。具体的には、商品のデザインや品質、ブランド、さらにそれに付随するサービスなどを含めてどのような商品であれば、お客さまに支持されるのかを考えます。

例えば、「夕張メロン」は高い基準値を設け、それに満たないものは一切流通させないという徹底した品質管理により、高くても売れるブランド果物の地位を確立しました。

■商品ライフサイクルの考え方

企業がより利益を出そうとする場合、環境に応じて戦略も変える必要があります。戦略策定の際に一つの有用なガイドラインになるのがこの「商品ライフサイクル」の考え方です。

商品が市場に導入され、市場から姿を消すまでの寿命段階を売上高によって示し、赤字→黒字転換→利益拡大→減少へと変化していく４つの段階（導入期・成長期・成熟期・衰退期）に分けられます。

商品ライフサイクルの段階については、おおむね以下のような定義をすることができます。

ア．導入期：製品が市場導入された後、売上高がごく小さい段階
イ．成長期：製品に対する需要が拡大し、売上高が急激に増加する段階
ウ．成熟期：需要のほとんどが満たされ、売上高の増加が鈍化・停滞する段階
エ．衰退期：製品に対する需要が縮小し、売上高が急速に減少する段階

■商品ライフサイクルと顧客層～誰に買ってもらう？

商品が市場に導入され、時間が経過するとともに消費者も変わります。その変化を、製品ライフサイクルの段階と照らし合わせてマーケティング戦略を少しずつ修正していくことが重要です。

商品が新しく市場に導入されたばかりのころは、ほとんどの消費者が商品に関する十分な情報を持っていないので、その商品の価値も十分には判断できません。その中で、消費者は商品の存在に気づき、情報を集め、評価し、試用し、採用するのです。このいくつかのステップを登り、採用への時間を短縮できればマーケティング効率は極めて高いものとなります。採用を決める時期によって、顧客層を分類すると下記のようになります。

・イノベーター（革新者）～新商品を最初に採用する層。
　新しいもの好きで、知識も豊富。
　
・初期採用者～コミュニティにおけるオピニオン・リーダーの役割を果たす場合が多く、その後の見込み客の意思決定に影響を及ぼす。
　
・追従者～最も割合が多い。
　新商品の採用に対しては慎重であり、この中でも前期多数採用者と後期多数採用者に分かれる。

・遅滞者～伝統を重んじ、変化に対して否定的価値観を持つ。
　新商品が伝統的商品として位置づけられるようになるまで、採用することはない。

■プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（ＰＰＭ）

企業のサービスや事業が、どのような段階にあるかを知るためのマトリックスです。ボストン・コンサルティング・グループ（ＢＣＧ）や、ＧＥが開発したものがあります。

・問題児（Problem Child）～市場成長率が高いが、市場シェアは低い
　今のところ赤字ながら、将来的には儲かる可能性大（投資する）
　
・花形製品（Star）～市場成長率が高く、市場シェアも高い
　よく売れるが、その分増産のための投資も要り、まだまだ儲けは先
　
・金のなる木（Cash Cow）～市場成長率は低いが、市場シェアは高い。
　売れ筋商品（ただし将来売れなくなる不安あり）
　
・負け犬（Dog）～市場成長率も市場シェアも低い
　既得シェアもない、売れない（早く撤退すべき）

☆次週につづく