分析は嗅覚。問いなきデータ分析が「で、何が言いたいの？」を生む～成果が出る分析の進め方

グラフも表もそろっている。数字も細かく切り分けている。それなのに、報告の場で返ってくるのは「で、何が言いたいの？」という一言。

こうした「評価されない分析」は、決して珍しいものではありません。原因は、分析スキルやツール操作の不足ではなく、分析に入る前の「問い」が置かれていないことにあります。

データ分析とは、数字を網羅的に並べる作業ではありません。どこに違和感があり、何を確かめ、何を決めたいのか。その気配を嗅ぎ取る、いわば嗅覚の仕事です。

本記事では、「問いなき分析」がなぜ結論を失い、立派な資料を「使われない分析」に変えてしまうのかを整理しながら、意思決定につながる分析の考え方と進め方を解説します。

資料は立派でも結論ゼロ～「決めたいこと」がない分析の末路

売上推移をグラフにし、前年同月比を出し、エリア別や商品別に切り分ける。多くの現場で行われているデータ分析は、ここで止まっていることがほとんどです。作業量は多く、見た目もそれなりに整っている。しかし、報告の場では決まってこう言われます。「で、結局何が言いたいの？」「次に何をすればいいの？」

これは分析スキルが足りないからではありません。ExcelやＢＩツールが使えないからでもない。最初に「この分析で何を決めたいのか」という問いを明確にしないまま、数字を触り始めていることが原因です。

成果が出る人はここが違う～最初に決めているのは「何を決めたいか」

データ分析で最初にやるべきことは、「何を明らかにしたいか」ではなく、「何を決めたいか」を決めることです。たとえば、売上が前年を下回っている場合を考えてみます。決めたいことが定まっていないケースでは、売上推移を月別に並べ、エリア別、商品別に細かく切り分けていきます。「Aエリアが落ちている」「B商品が前年より低い」といった事実は分かりますが、結局のところ、「要因はいくつか考えられます」という整理で終わってしまいます。この分析結果を見ても、「では何を打つのか」は決まりません。

一方で、最初に決めたいことを明確にしているケースでは、「今回の分析で決めたいのは、既存客への施策を強化するか、新規獲得に力を入れるか、どちらかだ」と考えています。この前提を置いたうえで、新規客数の推移、既存客の購買頻度や離脱率を見ると、見るべきデータは自然と絞られます。

もし新規客数が大きく落ちていれば、集客施策の見直しが打ち手になります。既存客の離脱が原因であれば、フォロー施策や商品設計の改善が必要だと判断できます。同じ売上データを使っていても、最初に「何を決めたいか」を決めているか、分析結果の「使われ方」はここまで変わります。

仮説構築で外さない３つの視点～原因と打ち手を絞り込むコツ

決めたいことが定まったら、次に行うのは原因の当たりを付ける仮説を置くことです。仮説とは、完璧な答えを出すことではありません。「もしこれが原因なら、こういう変化が起きているはずだ」という見立てを立てることです。

まず意識したいのは、どこに変化が起きているのかという視点です。顧客、商品、売り方。何かが変わっていなければ、数字だけが大きく動くことはありません。次に、仮説は必ず次の形で言語化します。「もし◯◯が原因なら、△△に変化が出ているはずだ」この一文があるだけで、分析は「とりあえず眺める作業」から「確かめる作業」に変わります。

そして最後に、その原因がＡだった場合とＢだった場合で、次に取る行動が変わるかを考えます。原因がＡならこの施策、Ｂなら別の施策。ここまで描けていれば、その仮説は現場で使えるレベルになっています。

分析時間が半分になる進め方～仮説から入るとムダな集計が消える

分析は、仮説を確かめるために行います。この順番が逆になると、分析は一気に非効率になります。仮説を置かずに分析を始めると、「とりあえず全部見ておこう」となり、作業はどんどん広がっていきます。資料は分厚くなりますが、結論は曖昧なままです。

一方、仮説を置いてから分析を始める人は、最初から検証に必要なデータしか見ません。グラフの数も、切り口も、すべて仮説ありきです。その結果、分析は短時間で終わり、報告では結論から話すことができます。仮説は、そのまま次の施策案につながるため、意思決定と現場改善のスピードも一気に上がります。

なぜ分析が機能しないのか～決めたいことが曖昧なまま進める落とし穴

分析が機能しないケースには、共通点があります。それは結果がどう出ても、次に取る行動が変わらないことです。データを見たあとで「考えられる要因は三つあります」と説明を並べる。一見、論理的に見えますが、これは検証ではありません。最初に決めたいことが定まっていないため、どの数字が出ても「なるほど」で終わってしまうのです。

機能する仮説は違います、当たれば施策が決まり、外れれば別の手を打つ。結果を見た瞬間に、次の行動が決まります。問題は仮説の強弱ではありません。最初に決めたいことが曖昧なまま進めていることなのです。

分析前に必ず立てる一問～この結果で何を決めるのか

データ分析に入る前に、必ず自分に問いかけてほしいことがあります。「この分析結果を受けて、何を決めたいのか」です。この問いに答えられないまま始める分析は、どれだけ時間をかけても状況整理で終わってしまいます。一方で、先に決めたいことが明確であれば、必要なデータも、切り口も、分析の深さも自然と定まります。

仮説はそのための道具であり、分析を前に進めるエンジンです。