製品３層モデル、デザイン思考、アンゾフの成長マトリクス～「売れる」製品開発のために知っておくべき３つのこと

どれだけマーケットを理解しても、それだけではヒット商品は生まれません。逆に画期的なアイデアがあってもマーケットを理解していなければ、ヒット商品にはなりえません。

製品開発とは、単にアイデアを形にするだけではなく、市場に受け入れられる商品を生み出すプロセスです。ここでは製品開発に携わる人間が知っておくべき３つの点について考えます。

製品とは何かを理解する「製品３層モデル」

皆さんの周りにはたくさんの「製品」が販売されています。一般的には製品とは手に取れるパッケージであり、デザインであり、品質です。しかしながら、製品は見た目や使用感のみならず、より総合的なものです。

まず製品の価値構造を３層にすることによって整理するマーケティングフレームワーク「製品３層モデル」をベースに考えることで「製品とは何か」を理解することを習慣化していきます。

製品３層モデル

製品のコア：中核となるベネフィット・サービス
製品の形態：パッケージ、ブランド、特徴、品質水準、デザイン
製品の付随機能：納品・支払い方法、設置、アフターサービス、保証

例えば「自動車」で考えてみましょう。製品のコアは移動であり、輸送です。製品の形態は走行性能・居住性・燃費性能・内装・デザイン・安全装置などです。製品の付随機能は無料点検・納車サービス・整備などです。

顧客のニーズを捉える「デザイン思考」

どんなに市場調査を続けても、Apple社のiPhoneが生まれることはありません。例えば、馬車しか走っていない時代に「次にどんな乗り物が欲しいか」を消費者に尋ねても「自動車」という答えは返ってきません。つまり「今、存在しないものを欲しいとは言えない」＝「消費者は自分の真のニーズを言語化できない」ということです。

市場調査だけでは潜在的なニーズに到達できないのとなると、どうすれば良いのでしょうか？

デザイン思考とは

製品開発においてはデザイン思考が有効と言われています。デザイン思考は以下の５つのステップを非直線的に繰り返し、徐々にアイデアを完成へと近づけます。

デザイン思考の５ステップ

共感（Empathy）：ユーザーの現場に行き、ユーザーを観察
定義（Define）：ユーザーの真のニーズをあぶり出す
発想（Ideate）：真のニーズを満たすアイデアを検討する
試作（Prototype）：アイデアを端的に伝えるプロトタイプを作成
試行（Test）：ユーザーからのフィードバックを得る

最初の「共感」フェーズにおける「観察」が製品開発においては重要です。例えば、アキレス社の大ヒットシューズ「瞬足」は小学校の運動会の観察を続けたことによって、ほとんどの「トラックが左回りである」ことを発見し、転倒しづらい「左右非対称のソール」のアイデアにたどり着きました。

市場を整理し、創出する「アンゾフの成長マトリクス」

製品開発を考える際に、よく使われるフレームワークに「アンゾフの成長マトリクス」があります。これはイゴール・アンゾフ（1918-2022）氏によって提唱されたマトリクスで、事業の成長を「製品」と「市場」の２軸におき、その２軸をさらに「既存」と「新規」に分けて表した企業の成長戦略をシンプルに表現したマトリクスです。

アンゾフの成長マトリクス