失敗例から考える効果的なアンケートの作り方～正しい情報を得る３つの秘訣

ＩＴ技術が急激に進化し、ビッグデータの蓄積が容易になった現代、ビジネスの成功には、データの存在が欠かせません。特にマーケティングでは、顧客の本音を的確に把握するために「アンケート」が重宝されます。

アンケートを用いて顧客の情報を得るには、質問文を正しく設計すべし

アンケートは、購入のきっかけや満足・不満足のポイントなど、顧客の頭の中を言語化・可視化できる数少ない方法です。しかし、何も考えずに実施すればよいものではありません。質問文が正しく設定されていないと、勘違いや嘘などが発生し、顧客を正しく捉えた回答が出力されません。歪められた意見を意思決定に活用すると、かえって逆効果になる可能性さえあります。

本記事では、アンケート設計時にどのような間違いが発生するのか、どのようにすれば正しい回答を導けるのかについてご紹介します。

３つの失敗例から学ぶアンケート作成時の注意点

失敗アンケート例１：質問内容があいまい

旅行会社がアンケートを実施する例を考えてみましょう。回答者の旅行頻度を調べるために、次のような質問を作りました。

・あなたは、よく旅行しますか？

（はい／いいえ）

上の質問では、アンケートの回答者によって「よく旅行する」の基準が変わってしまいます。年１回で「はい」と答える人もいれば、年３回で「いいえ」と答える人もいます。また、同じ年１回でも、国内旅行であれば「いいえ（あまり旅行しない）」、海外旅行であれば「はい（よく旅行する）」と答える人もいるでしょう。同じ「はい」という回答でも、実際の頻度が違うのは、旅行頻度を的確に示すデータとはいえません。

誰でも同じ基準で回答できるようにするには、以下のようにするのがよいでしょう。

・2024年に国内旅行に行った回数を教えてください

（０回／１回／２～３回／４～５回／６回以上）

失敗アンケート例２：質問が特定の回答を誘導している

次に、ＩＴ企業がアンケートを実施する例を考えてみましょう。回答者のＡＩへの関心を調べるために、次のような質問を作りました。

・近年、ＡＩが非常に注目を浴びています。あなたは、ＡＩに関心がありますか？

（はい／いいえ）

上の質問では「ＡＩが注目されていること」が既に書かれていることで、印象を操作する恐れがあります。本当はＡＩに関心がない回答者でも「注目されているのであれば」と、「はい」と答えてしまう恐れがあります。また、２択の回答形式にすると、関心の程度がわかりません。同じ「はい」でも、ＡＩに関する書籍を自発的に読んでいる人と、少し気になっているだけの人では、関心の深さに幅があります。

特定の方向に誘導せず選択肢に幅を持たせるには、以下のようにするのがよいでしょう。

・あなたは、ＡＩに関心がありますか？

（関心がある／少し関心がある／どちらともいえない／あまり関心がない／関心がない）

失敗アンケート例３：前の質問の回答に連動する（キャリーオーバー効果）

キャリーオーバー効果とは、前の質問に対する回答によって、後の質問への回答に影響が出ることを指します。たとえば、環境への意識調査を行うためために、次のような質問を作りました。

・あなたは、ＳＤＧｓを知っていますか？

・あなたは、環境に配慮した商品を購入する意向はありますか？

上の質問の順番では、回答が歪められる危険性があります。「ＳＤＧｓを知っている」と回答した人が、「環境に配慮する商品を購入する意向がある」を本来より選びやすくなるのです。人は自分の回答に一貫性を保とうとする傾向があり、ＳＤＧｓを知っているにも関わらず環境に配慮した行動を取らないのは、矛盾していると感じてしまうからです。

キャリーオーバー効果を軽減するには、設定した質問の順序をランダムにしたり、連続する質問で誘導が発生しないよう、中立的な質問を挟んだりするのがよいでしょう。